Tái định vị thương hiệu là một giải pháp hiệu quả mà nhiều công ty lựa chọn khi đối diện với sự sụt giảm về doanh số cũng như những thay đổi lớn từ nền kinh tế hoặc các vấn đề về văn hóa…

Trong thế giới marketing, tái định vị là một cơ hội thú vị để cung cấp cho sản phẩm hoặc dịch vụ một bản cập nhật mới, phù hợp hơn. Hướng đến việc thay đổi suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của bạn, đặc biệt là khi các nhìn nhận này đang bị tiêu cực.

Thực tế thì các công ty chọn định vị lại thương hiệu vì nhiều lý do. Nếu một sản phẩm hoạt động kém hoặc khiến công ty thua lỗ, thì việc định vị lại mặt hàng hoặc dịch vụ có thể sẽ có hiệu quả về mặt chi phí trong dài hạn. Nếu có một sự thay đổi lớn trong xu hướng văn hóa hoặc nền kinh tế, có thể cần phải định vị lại một sản phẩm để làm cho nó phù hợp hơn.

Tái định vị Thương hiệu là gì?

Khái niệm

Tái định vị thương hiệu (Brand Repositioning) xảy ra khi bạn thực hiện các thay đổi đối với những gì khách hàng liên kết và mong đợi từ thương hiệu của bạn. Khi bạn định vị lại thương hiệu của mình, bạn duy trì bản sắc thương hiệu mà bạn đã thiết lập nhưng với một số điều chỉnh và sửa đổi.

Những điều chỉnh đó có thể là những thứ nhỏ nhặt như bổ sung bảng màu thứ cấp hoặc hoặc những thứ lớn lao như thiết kế lại logo. Tái định vị có thể liên quan đến việc thay đổi các khía cạnh khác của thương hiệu hoặc sản phẩm, bao gồm:

• Giá sản phẩm
• Chiến lược tiếp thị
• Khán giả mục tiêu
• Sự tham gia của khách hàng
• Bảng màu
• Thiết kế logo
• Dòng giới thiệu

Mục đích của việc tái định vị thương hiệu đơn giản là định vị lại thương hiệu trong tâm trí khán giả để họ xem thương hiệu và sản phẩm của nó là một lựa chọn khả thi hơn. Hay nói một cách khác, đó là cách để thay đổi cách thị trường nhìn nhận về thương hiệu. Vì vậy, khi các công ty trải qua quá trình khắc phục khó khăn thường thực hiện các thay đổi để định vị lại mình trên thị trường.

Tái định vị thương hiệu so với tái xây dựng thương hiệu

Khái niệm tái định vị có thể bị nhầm lẫn với ý tưởng tái xây dựng thương hiệu, nhưng có một số điểm khác biệt chính. Khi bạn định vị lại một sản phẩm, bạn đang thay đổi cách khách hàng nhìn nhận về một thương hiệu quen thuộc. Điều này có thể liên quan đến việc thiết lập một tuyên bố hoặc thông điệp sứ mệnh mới, giới thiệu sản phẩm mới hoặc thay đổi cách thương hiệu của bạn giao tiếp với khách hàng. Mục tiêu của những thay đổi này là lấy lại niềm tin của những khách hàng trung thành nhất của bạn đồng thời thu hút thị trường mục tiêu.

Ngược lại, việc tái xây dựng thương hiệu liên quan đến việc thay đổi hoàn toàn bản sắc của thương hiệu của bạn. Điều này có thể bao gồm việc thiết kế một logo mới hoặc chọn một tên mới cho thương hiệu hoặc một số sản phẩm nhất định. Việc xây dựng lại thương hiệu cho phép một công ty xây dựng một bản sắc mới ngay từ đầu. Mục tiêu của việc đổi thương hiệu thường là để tạo khoảng cách giữa thương hiệu với danh tiếng trước đây và tạo điều kiện cho công ty khởi đầu mới.

Khi nào nên cân nhắc tái định vị?

Sau đây là một số lý do tại sao bạn có thể muốn xem xét định vị lại thương hiệu của mình:

Bạn muốn nhắm mục tiêu đến một đối tượng khác.

Đối tượng mà bạn đang nhắm mục tiêu ban đầu có thể không còn khả thi nữa. Điều này có thể xảy ra vì nhiều lý do. Bạn có thể đã nhắm mục tiêu một nhóm tuổi cụ thể đã trưởng thành và không còn sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Hoặc có lẽ bạn nhận thấy có nhiều hứa hẹn ở đối tượng khác hơn là đối tượng mà bạn hiện đang nhắm mục tiêu.

Sản phẩm và dịch vụ của bạn đã phát triển.

Trong những năm qua, bạn có thể đã bắt đầu thêm các sản phẩm và dịch vụ mới hoặc bạn có thể đã thay đổi các sản phẩm và dịch vụ mà bạn đã cung cấp. Lời hứa thương hiệu của bạn cần phản ánh điều này.

Đối thủ cạnh tranh của bạn đang cung cấp giá trị tốt hơn.

Các đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện và bạn nhận thấy rằng họ đang đưa ra những đề xuất giá trị tốt hơn bạn. Các đối thủ đã chiếm đoạt vị trí của thương hiệu hoặc làm cho nó hoạt động kém hiệu quả, hoặc thậm chí là cố tình làm cho thương hiệu của bạn bị tiêu cực. Vì vậy bạn cần thay đổi để tránh bị mất khách hàng vào tay họ, đồng thời tăng giá trị cạnh tranh trong dài hạn.

Doanh số bán hàng của bạn đang có xu hướng giảm

Một trong những lý do rõ ràng nhất để xem xét việc tái định vị thương hiệu của bạn là nếu doanh số bán hàng của bạn đang có xu hướng giảm. Lúc này, bạn sẽ muốn thực hiện những thay đổi để cải thiện vấn đề và vực dậy hiệu suất bán hàng của công ty.

Thương hiệu đang gặp các vấn đề

Thương hiệu của bạn có hình ảnh xấu, tiêu cực, khó hiểu hoặc gây hiểu lầm. Thương hiệu của bạn thiếu sức sống. Nó được coi là “già” hoặc “lỗi thời.”

Sự thay đổi của tổ chức/công ty

Tổ chức của bạn đang thay đổi đáng kể định hướng chiến lược của mình, đổi mới văn hóa doanh nghiệp. Hoặc tổ chức của bạn đang tham gia vào các lĩnh vực kinh doanh mới và định vị hiện tại không còn phù hợp.

Hoặc đơn giản là công ty bạn đang thực hiện các nghiên cứu và kết quả của nó chỉ ra rằng thương hiệu của bạn không còn độc đáo, hấp dẫn, hoặc không xây dựng một kết nối cảm xúc với khách hàng mục tiêu.

Sự thay đổi của kinh tế xã hội

Công nghệ đã làm gián đoạn ngành công nghiệp và thương hiệu của bạn. Khi các nền tảng truyền thông xã hội ngày càng có sức ảnh hưởng, nhiều thương hiệu đã sử dụng định vị lại để kết nối với người dùng internet bằng cách tăng sự hiện diện của thương hiệu trực tuyến.

Các cuộc khủng hoảng mang tính biến đổi như COVID-19 định hình lại các mô hình kinh doanh và nhu cầu của người tiêu dùng trên phạm vi toàn quốc. Định vị lại thương hiệu là một giải pháp để khắc phục các vấn đề một cách hiệu quả.

Trong những năm gần đây, nhiều công ty đã định vị lại các sản phẩm để thân thiện hơn với môi trường nhằm thể hiện cam kết của công ty trong việc giữ gìn môi trường. Những người khác đã điều chỉnh các thông điệp về sự cho đi hoặc trách nhiệm xã hội và đã thành lập các quỹ từ thiện hoặc các dự án dịch vụ. Các công ty thay đổi thành công thông điệp của họ có thể tạo ra một bản sắc cập nhật, gắn kết và cộng hưởng với thị trường hiện tại.

Điều gì làm cho việc tái định vị thành công?

Một bạn quyết định cần tái định vị thương hiệu bạn sẽ cần thực hiện nhiều chiến lược khác nhau và nó là con đường lâu dài.

Chiến lược tái định vị thương hiệu thành công là khi doanh nghiệp nhận thấy lưu lượng khách hàng ổn định hoặc tăng lên. Điều này có nghĩa là cơ sở khách hàng đã chấp nhận các thay đổi. Dưới đây là một số yếu tố có thể được đưa vào để tạo nên một chiến lược thành công.

Hoàn thành đại tu

Để thành công, một thương hiệu phải xác nhận tất cả các bộ phận kết hợp với nhau. Điều này bao gồm các thay đổi được thực hiện và bất kỳ phần nào được giữ nguyên, mặc dù thường có rất ít phần của thương hiệu được giữ nguyên. Bạn đang cung cấp cho khách hàng một tầm nhìn mới và đưa họ đi cùng chuyến đi.

Đầu tư

Một công ty phải sẵn sàng đầu tư vào sự thay đổi. Điều này liên quan đến sự chuẩn bị và đầu tư vào tương lai của công ty. Nếu không lập kế hoạch thì việc thay đổi sẽ không hiệu quả.

Thay đổi tiếp thị

Ngoài việc thay đổi giao diện của công ty, bạn phải thay đổi chiến lược. Mục tiêu là kết nối lại với khán giả hiện tại và / hoặc tiếp cận với khán giả mới. Một phần của cuộc đại tu hoàn toàn là điều chỉnh cách bạn tiếp cận khán giả mới.

Tóm lại

Tái định vị là một giải pháp hiệu quả cho một thương hiệu đang gặp các vấn đề hoặc đang có sự thay đổi lớn về định hướng, sự phát triển.

Và có một sự thật là việc tái định vị thương hiệu sẽ khó hơn định vị thương hiệu ban đầu vì bạn phải giúp khách hàng “nhận thức mới” định vị thương hiệu hiện tại, tức là thay đổi những gì họ đã nghĩ.

Ba hành động có thể hỗ trợ trong quá trình này:

• Giao tiếp được xây dựng cẩn thận – bạn phải khéo léo chuyển người đó từ những gì họ hiện đang tin về thương hiệu sang những gì bạn hiện muốn họ tin về thương hiệu
• Sản phẩm và bao bì mới nhấn mạnh định vị mới
• Liên kết với các thương hiệu khác (ví dụ: hợp tác thương hiệu, tiếp thị lại, thương hiệu thành phần, liên minh chiến lược) để củng cố định vị thương hiệu mới

Bạn không nên chỉ dựa vào đại lý quảng cáo, công ty tư vấn thương hiệu hoặc bộ phận tiếp thị của bạn để tạo ra thiết kế thương hiệu của công ty hoặc tổ chức của bạn. Điều này rất quan trọng đối với sự thành công của tổ chức bạn nên đội ngũ lãnh đạo và các nhà lãnh đạo tiếp thị / quản lý thương hiệu nên tự phát triển nó, tốt nhất là với sự trợ giúp của chuyên gia định vị thương hiệu.