Hành trình của khách hàng là một câu chuyện về hiểu người dùng của bạn, cách họ cư xử khi họ truy cập trang web của bạn và những gì bạn có thể làm để cải thiện trải nghiệm của họ, để họ tiếp tục quay lại.

Bạn biết rằng những trải nghiệm tích cực của khách hàng sẽ mang lại sự thành công cho doanh nghiệp của mình, bạn cố gắng làm điều đó nhưng nó có thực sự dễ dàng?

Làm thế nào bạn có thể xác định lý do tại sao khách hàng cảm thấy thất vọng khi trải nghiệm trực tuyến? Trừ khi họ đặc biệt để lại nhận xét bày tỏ sự thất vọng, nếu không sẽ rất khó thu thập dữ liệu đó nếu không có các công cụ phù hợp.

Có phải bạn không thể theo dõi hành vi của từng khách hàng và không thể biết lý do tại sao họ thoát trang sớm hơn bạn muốn? Tại sao khách truy cập không chuyển đổi thành doanh số bán hàng? Tại sao tỷ lệ nhấp CTR thấp?

Nếu bạn vẫn chưa tìm ra câu trả lời cho những câu hỏi trên thì đã đến lúc bạn nên tập trung vào khách hàng, tìm hiểu hành trình của họ để từ đó tìm ra những vấn đề mà bạn chưa thực sự tối ưu, khiến các trải nghiệm bị ngắt quãng.

Tổng quan về hành trình khách hàng

Nếu bạn là một người mới tìm hiểu về hành trình khách hàng, bạn sẽ cần làm quen với một số thuật ngữ cơ bản có liên quan, thường xuất hiện trong các kiến thức về hành trình khách hàng, bao gồm:

• Hành trình khách hàng
• Bản đồ hành trình khách hàng
• Vòng đời khách hàng
• Điểm chạm (touchpoints)

Hành trình khách hàng là gì?

Hành trình khách hàng (customer journey) là mô phỏng quá trình khách hàng trải nghiệm một thương hiệu trong suốt vòng đời khách hàng. Mục tiêu chính là nắm bắt chính xác những điểm chạm (touchpoints) và những gì khách hàng suy nghĩ, tương tác với thương hiệu, đồng thời đảm bảo tính nhất quán ở tất cả các điểm chạm và trên tất cả các kênh (cả online và offline).

Hiểu một cách đơn giản hơn thì hành trình khách hàng là toàn bộ trải nghiệm mà khách hàng có được khi giao tiếp với thương hiệu. Nó xem xét lộ trình tương tác hoàn chỉnh từ khám phá thương hiệu đến mua hàng và hơn thế nữa. Trọng tâm không phải là giao dịch mà là cảm nhận của khách hàng sau khi tương tác với thương hiệu.

Ví dụ về hành trình khách hàng

Một phụ nữ trẻ search google để tìm một chiếc váy, và cô ấy bắt gặp trang web của bạn. Cô ấy chưa bao giờ nghe nói về thương hiệu của bạn, nhưng sự chú ý của cô ấy ngay lập tức bị thu hút bởi tiêu đề hấp dẫn của bạn.

Cô ấy nhấp vào trang web của bạn và mọi thứ thật dễ dàng để tìm thấy các chiếc váy giống với sở thích của cô ấy. Vì không muốn chi tiêu quá nhiều tiền, cô ấy đã nhấp vào các sản phẩm giảm giá. Mỗi sản phẩm được mô tả đầy đủ và bao gồm các phép đo cho các quốc gia khác nhau, vật liệu sử dụng và hướng dẫn chăm sóc.

Khi chọn được chiếc váy ưng ý, cô ấy nhanh chóng đặt hàng, thanh toán và quyết định đăng ký tài khoản khách hàng mới vì rất thích trải nghiệm này. Đây là lúc bạn thu thập thông tin của cô ấy cho mục đích tiếp thị.

Bạn gửi cho cô ấy một bản khảo sát trực tuyến, kèm lời cảm ơn sau khi cô ấy nhận được đơn đặt hàng đầu tiên và thông báo cho cô ấy về các chính sách hậu mãi.

Một trải nghiệm tuyệt vời đã khiến cô ấy chia sẻ ảnh với bạn bè của mình trên phương tiện truyền thông xã hội. Trong bài đăng trên Instagram, cô ấy đề cập đến cửa hàng của bạn và trang web của bạn dễ sử dụng như thế nào.

Thật tuyệt, đây chính là hành trình của khách hàng, một vị khách hàng nữ trẻ. Trong ví dụ này, có nhiều nơi mà nỗ lực của bạn đã được đền đáp. Từ thời điểm khách hàng bắt gặp bạn thông qua tìm kiếm trên google (nhờ tối ưu SEO) đến việc dễ dàng điều hướng, đặt hàng thanh toán (nhờ thiết kế website được tối ưu UX/UI) đến sự chu đáo trong khâu hậu mãi, mọi bước đều quan trọng trong việc tạo nên trải nghiệm người dùng hoàn hảo.

Giả sử cùng ví dụ trên, nhưng một điểm chạm trong hành trình đã không được thực hiện tốt, như tốc độ load của website của bạn quá chậm, cô gái trẻ không đủ kiên nhẫn để chờ các kết quả hiển thị hoàn thiện, cô ấy tiếp tục nhập vào thanh tìm kiếm trên website từ khóa mà cô ấy đang tìm và kết quả là “không có kết quả nào phù hợp”. Một trải nghiệm kém khiến cô ấy vội thoát khỏi website của bạn. Khả năng cao là cô ấy tìm tới đối thủ của bạn, bởi cô ấy đang có nhu cầu rất rõ ràng là mua một chiếc váy.

Trở lại với câu hỏi ở đầu bài viết, làm thế nào bạn biết vấn đề nằm ở đâu khi bạn chỉ nhận thấy các chỉ số tỷ lệ thoát cao, thời gian ở lại website thấp? Câu trả lời sẽ có khi bạn tạo bản đồ hành trình khách hàng.

Tạo bản đồ hành trình khách hàng cung cấp cho bạn quan điểm của khách hàng về doanh nghiệp của bạn. Bản đồ dẫn bạn qua từng điểm chạm để xác định điểm yếu trong thông điệp của bạn.

Nhưng trước khi nói về chi tiết hơn bản đồ hành trình khách hàng, tôi sẽ nói về một khái niệm đã được nhắc đến trước đó, chính là điểm chạm (touchpoint).

Điểm chạm trong hành trình khách hàng là gì?

Điểm chạm là bất kỳ tương tác nào diễn ra giữa thương hiệu và khách hàng ở bất kỳ đâu trên hành trình của khách hàng.

Những điểm chạm riêng lẻ này có thể tác động đến cách khách hàng cảm nhận trải nghiệm khách hàng tổng thể của thương hiệu và mỗi điểm đều mang lại cơ hội để làm hài lòng và hướng dẫn họ trong hành trình của mình.

Các điểm chạm trong hành trình của khách hàng diễn ra ở đâu?

Các điểm tiếp xúc về hành trình của khách hàng có thể xuất hiện thông qua cả kênh ngoại tuyến và kênh trực tuyến, bất kể chúng có nằm trong tầm kiểm soát của thương hiệu hay không.

Các kênh nơi tương tác có thể diễn ra trong suốt hành trình của khách hàng:

• Website
• Cửa hàng
• Điện thoại / trung tâm cuộc gọi
• E-mail
• Truyền thông xã hội
• Ứng dụng di động
• Đánh giá các trang web
• Tin nhắn
• …

Số lượng điểm chạm trong hành trình của khách hàng và thời gian cần thiết để di chuyển qua từng giai đoạn của hành trình khách hàng, có thể thay đổi dựa trên nhiều yếu tố, bao gồm:

• Sở thích của khách hàng (ví dụ: cách họ thích nghiên cứu, mua hàng, liên hệ với bộ phận hỗ trợ, v.v.)
• Mức độ liên quan và tầm quan trọng của mục tiêu (ví dụ: mua ô tô so với mua bút)
• Các kênh mà công ty chọn để tương tác với khách hàng

  

Bản đồ hành trình khách hàng là gì?

Bản đồ hành trình của khách hàng là một bản trình bày trực quan giúp bạn hiểu rõ hơn về trải nghiệm của khách hàng (từ đầu đến cuối) theo quan điểm của chính họ.

Có hai yếu tố quan trọng để xây dựng bản đồ hành trình của khách hàng:

• Xác định mục tiêu của khách hàng của bạn
• Hiểu cách lập bản đồ hành trình khách hàng

Trang tính Excel, đồ họa thông tin, hình minh họa và sơ đồ chỉ là một vài cách bạn có thể tạo bản đồ. Điều quan trọng cần đảm bảo là bạn lập bản đồ mọi điểm tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp của mình.

Vòng đời khách hàng là gì?

Vòng đời khách hàng (customer lifecycle) là hành trình bao gồm tất cả các bước mà khách hàng đã thực hiện kể từ khi nhận thức được nhu cầu của bản thân về việc sử dụng sản phẩm cho đến các hoạt động mua hàng và sau mua hàng. Và thông qua việc quản lý vòng đời khách hàng, doanh nghiệp có thể nắm bắt được thông tin của các đối tượng khách hàng mà mình cần nhắm đến: khách hàng truy cập, khách hàng tiềm năng, khách hàng tiềm năng chất lượng.

5 mô hình hành trình khách hàng cơ bản nhất hiện nay

5 mô hình này chia hành trình khách hàng thành các giai đoạn và đặt tên mô hình bằng cách ghép các chữ cái đầu tiên của mỗi giai đoạn lại với nhau.

Mô hình 01: AIDA

• A – Awareness (nhận thức): Nhận thức liên quan đến việc truyền bá thông tin chung về sản phẩm và dịch vụ của bạn cho (các) đối tượng mục tiêu.
• I – Interest (thích thú): khách hàng tìm hiểu và có thích thú về sp/dv, thương hiệu
• D – Desire (khao khát): khách hàng khao khát và mong muốn sở hữu/trải nghiệm sp/dv
• A – Action (hành động): khách hàng ra quyết định sẽ mua, dùng thử, trải nghiệm sp/dv

Có thể nói AIDA là mô hình hành trình khách hàng đầu tiên và cơ bản nhất, đặt nền tảng cho sự phát triển của các mô hình phía sau. là một trong những mô hình phục vụ dài nhất được sử dụng trong quảng cáo, đã được phát triển vào cuối thế kỷ XIX (Wikipedia). Vì sự lâu đời này, AIDA không tránh khỏi sự lỗi thời khi marketing hiện đại có nhiều đổi mới. Hạn chế lớn nhất của mô hình này là đã kết thúc ở giai đoạn A – Action. Hiểu đơn giản thì sau khi mua hàng, các hành động khác đã không được nhắc đến.

Mô hình 02: ACC

Mô hình hành trình khách hàng ACC bắt nguồn từ các chiến dịch quảng cáo Facebook, khi bạn tạo chiến dịch quảng cáo, Facebook sẽ yêu cầu bạn chọn các kết quả mong muốn dựa theo mô hình này.

• A – Awareness (nhận thức): Nhận thức liên quan đến việc truyền bá thông tin chung về sản phẩm và dịch vụ của bạn cho (các) đối tượng mục tiêu.
• C – Consideration (cân nhắc): Các thương hiệu tập trung vào việc quảng bá trong giai đoạn cân nhắc của hành trình. Đây là nơi khách hàng bắt đầu tìm kiếm các lựa chọn thay thế cho những lần mua hàng trước đây. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp của bạn cố gắng thuyết phục người mua tiềm năng đưa bạn vào danh sách các tùy chọn có sẵn. Báo cáo nghiên cứu thị trường giúp bạn xác định cách giao tiếp với khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả.
• C – Conversion (chuyển đổi): Giai đoạn này nhắc nhở khách truy cập thực hiện một hành động cụ thể. Sử dụng lời gọi hành động chuyên dụng, bạn khuyến khích khách hàng mua hàng, đăng ký danh sách gửi thư hoặc đăng ký dịch vụ. Bạn nên sử dụng giai đoạn này để bán sản phẩm của mình sao cho phù hợp nhất để giải quyết vấn đề của khách truy cập.

Đây là mô hình hành trình khách hàng khá đơn giản và tương tự với mô hình 1.

Mô hình 03: ACCSR

Đây chính là mô hình bổ sung cho mô hình ACC với hai giai đoạn nữa là S và R, tương ứng là: Awareness – Consideration – Conversion- Service – Retention.

Trong đó:

• S – Service (dịch vụ): sau khi mua hàng, khách hàng sẽ được chăm sóc bởi một dịch vụ khách hàng (có thể là sản phẩm khó sử dụng, cần hỗ trợ trong quá trình sử dụng, hoặc là dịch vụ chăm sóc để khách hàng không quên thương hiệu.)
• R – Retention (mua lại): sau khi mua hàng, sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ tiếp tục mua nhiều lần nữa trong tương lai.

Mô hình 04: ACCRA hoặc ACPRA

Tương ứng với ACCRA là: Awareness – Consideration – Conversion – Retention – Advocacy.

Mô hình ACPRA cũng tương tự ACCRA ( thay chữ C cuối là Conversion thành P là Purchase, về ý nghĩa thì như nhau).

• R – Retention (mua lại): sau khi mua hàng, sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ tiếp tục mua nhiều lần nữa trong tương lai.
• A – Advocacy (ủng hộ): khách hàng sau khi mua hàng và trải nghiệm dịch vụ, họ thấy thỏa mãn và sẽ giới thiệu chúng ta với bạn bè, người thân của họ. Luôn sẵn sàng ủng hộ thương hiệu và trở thành khách hàng trung thành.

Với sự phát triển của công nghệ và sự đổi mới trong cách mua hàng của khách hàng hiện nay, mô hình hành trình khách hàng ACCRA hay ACPRA được sử dụng phổ biến hơn trong việc xây dựng bản đồ hành trình khách hàng nhờ sự đầy đủ và sự phân chia giai đoạn hợp lý của nó.

Mô hình 5: Mô hình 5A

Mô hình bao gồm 5 giai đoạn, tương ứng là:

• Aware (nhận biết)
• Appeal (cuốn hút)
• Ask (tìm hiểu)
• Act (hành động)
• Advocate (ủng hộ)

Xuất hiện trong cuốn sách Marketing 4.0 của Philip Kotler – Cha đẻ của Marketing hiện đại, mô hình 5A mô tả về hành trình của khách hàng và nó đã khắc phục được hạn chế của mô hình AIDA với giai đoạn cuối là Advocate.